Programa infantil perde espaço na televisão aberta

Com cada vez menos programas voltados ao público
infantil, a TV aberta deixa no passado a tradição de entreter crianças.
Essa tarefa agora está com os canais pagos

por : Mariana Zylberkan
Veja Online.
 

Nos últimos anos, a TV aberta brasileira vem mostrando sinais de
cansaço numa das funções mais significativas de sua história recente: o
entretenimento voltado ao público infantil. Com cada vez menos horas
dedicadas às crianças, a televisão, no papel de babá eletrônica, está a
um passo de se aposentar. Atualmente, as emissoras exibem cerca de 22
horas diárias de conteúdo infantil, de segunda a sexta. Nos anos 80 e
90, auge da produção televisiva para crianças, a programação tinha até
30 horas diárias reservadas a esse público. E esse tempo tende a
diminuir ainda mais em breve. No início do ano, o diretor-geral da Globo
Octávio Florisbal anunciou a extinção do TV Globinho. Um dos
únicos remanescentes da tradição de reservar  as manhãs para as crianças
vai ser substituído pelo novo programa de Fátima Bernardes, com estreia
prevista para agosto. “A babá eletrônica teve um curto-circuito”, diz
José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, o ex-todo-poderoso da
Globo.

A TV aberta voltada para crianças vem sendo substituída, nos últimos 15
anos, pelos canais pagos que hoje detêm 70% do bolo publicitário
direcionado ao segmento infantil. Apesar da alardeada popularização da
TV paga, impulsionada pelo maior acesso da classe C ao serviço, a
programação segmentada atinge apenas 18% da população com idade entre 4 e
11 anos. Isso significa que 19,6 milhões de crianças brasileiras
simplesmente não têm o que assistir na TV aberta. A questão é que as
crianças, dificilmente, vão deixar de ver televisão. E isso vale
inclusive para as famílias em que os pais se esforçam para manter a
atenção dos filhos longe da tela. Um mundo em que os meninos e meninas
são estimulados exclusivamente por conteúdos educacionais e altamente
instrutivos é uma utopia. No mundo real, é mais sensato oferecer uma
televisão com opções pensadas para as crianças, ainda que longe do
ideal.

Um indício de que existe uma demanda reprimida é o surpreendente sucesso de Carrossel,
remake dos anos 90, que estreou no horário nobre do SBT há duas
semanas. A média de 15 pontos de audiência, atingida no segundo
capítulo, certamente não é mérito da produção. A novela toda se passa em
um único cenário, com atores-mirins inseguros e poucas alterações na
história, que foi exibida no Brasil pela primeira vez há 20 anos.

Ter uma novela que fez sucesso em 1991 e apela à nostalgia dos adultos
como o principal programa infantil no ar é o resultado mais embelmático
de uma série de fatores que minaram, ao longo do tempo, a produção
voltada para as crianças. A mola propulsora desse movimento foi a perda
de receita publicitária do setor e a pulverização do que restou em
muitos meios diferentes – internet, TV paga, DVDs. A perda de receita
publicitária se deve tanto a fatores objetivos, ligados à economia,
quanto a fatores que se pode chamar de culturais. Entre esses últimos,
está o cerco à publicidade de diversos produtos de apelo para o público
infantil. O desejo de resguardar as crianças de certas “tentações” é
legítimo. O problema é vê-lo degenerar em sanha politicamente correta –
que transfere à “sociedade” uma tarefa que é dos pais (mas que eles,
nessa versão da história, são incapazes de fazer).

 O auge e o declínio –  A programação infantil teve sua
época de ouro no final dos 80 e começo dos 90, quando chegou a receber
em publicidade até 3% do faturamento de 600 milhões de reais da
indústria de brinquedos, a maior anunciante. A fartura coincidiu com
marcos da TV para crianças, como a estreia do Castelo Rá Tim Bum, na TV Cultura, e o início da era de ouro das “fadinhas loiras”. Em 1992, o Xou da Xuxa
dava média de 22 pontos na audiência matutina e seus especiais atingiam
picos de 40 pontos, na mesma faixa horária. Alguns anos antes, os
pequenos já tinham ótimas opçõs de programas.

Em meio a toda essa efervescência, surge a primeira rachadura na
estrutura de financiamento da produção televisiva infantil. Em 1990, o
governo Collor tomou medidas para abrir a economia brasileira às
importações. A medidapôs em dificuldades a indústria de brinquedos, que
se viu obrigada a competir com similares muito mais baratos trazidos de
países como a China. Essa perda de competitividade só se acentuou. Nos
últimos sete anos, o setor viu seu faturamento cair vertiginosamente – e
as verbas para publicidade, como consquência, foram cortadas pela
metade. “O pouco que sobrou é investido na TV fechada, já que ficou
inviável anunciar nos canais abertos”, diz Synésio Batista da Costa,
presidente da Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos
(Abrinq).  Diz o mesmo o executivo Rafael Davini, que participou da
implantação do canal Cartoon Network no Brasil: “Com o valor de uma peça
publicitária simples na TV aberta, é possível anunciar por um ano na TV
paga, com 100% de aproveitamento, pois a segmentação desse meio permite
dialogar exatamente com o público alvo, sem a dispersão dos canais
abertos.”

Os canais pagos — A entrada da TV por assinatura no
Brasil ampliou em muito a oferta de programação infantil. Mas reduziu em
muito as opções das crianças que só têm em casa os canais abertos.
Atualmente, as operadoras disponibilizam pacotes com 12 canais infantis
diferentes. Está prevista para 15 de junho a estreia do Gloob, o
primeiro canal do gênero da Globosat. Voltado para crianças entre 4 e 9
anos, o Gloob vai ter 24 horas de programação ininterrupta e apenas uma
produção nacional, D.P.A. Detetives do Prédio Azul. Mais do que
sofrer com o êxodo publicitário, a TV aberta não tem mais interesse em
investir nesse público, segundo Fernando Gomes, gerente do departamento
infanto-juvenil da TV Cultura. “As emissoras não estão preocupadas com a
formação da criança, preferem transferir a missão para a TV paga.”

Junto a isso, percebe-se o loteamento da faixa matutina com programas
que prestam serviços à população. Atrações que esclarecem dúvidas sobre
saúde, segurança, educação e outros assuntos cotidianos invadiram o
tradicional horário dedicado às crianças a partir de 2005, quando
estreou o Hoje em Dia, na Record. Além de atrair
telespectadores de várias idades, esse formato disponibiliza mais
oportunidades de ações de merchandising às emissoras. É essa linha que o
novo programa de Fátima Bernardes deve seguir.

Patrulhamento – Não bastasse o enfraquecimento de um
dos principais setores que sustentavam a produção infantil e o
surgimento da TV paga, existe ainda uma mudança profunda no setor
publicitário. A propaganda direcionada às crianças passou a ser vista
com fortes ressalvas. Em alguns casos, a restrição partiu dos próprios
anunciantes. Em outros, foi imposta pelo estado. Em 2010, as empresas
reunidas pela Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação (Aba)
firmaram compromisso público de suprimir a publicidade de produtos
alimentícios industrializados a menores de 12 anos, exceto os que
obedecem a rígidos critérios nutricionais indicados para o consumo dessa
faixa etária. No mesmo ano, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária
(Anvisa) instituiu resolução que proíbe o anúncio de alimentos com
quantidades elevadas de açúcar, gordura saturada, gordura trans, sódio e
de bebidas com baixo teor nutricional. As medidas foram responsáveis
pela queda de 30% da receita publicitária, segundo estimativa da
Associação dos Anunciantes.

Entre as mais recentes iniciativas políticas nesse sentido está o
projeto de lei estadual de autoria do deputado estadual Rui Falcão (PT),
que restringe a publicidade voltada ao público infantil e está prestes a
ser votada na Assembleia Legislativa de São Paulo. Se aprovada, a lei
vai ser a primeira a regulamentar a publicidade para crianças. Hoje,
as agências de propaganda seguem o artigo 37 do Código de
Autorregulamentação do Conar para conversar com esse público. O texto do
Conar sugere que nenhum anúncio dirija apelo imperativo de consumo
diretamente às crianças.

Se aprovadas leis como essa, se tornará ainda mais improvável o
surgimento de novos programas infantis nos grandes canais de TV
brasileiros. Enquanto o acesso à TV paga não se universalisa, se
apresenta uma espécie de vácuo. Uma geração de brasileiros tem hoje o Ilariê
de Xuxa incrustado no cérebro, porque cresceu vendo a loirinha na TV.
Uma outra talvez cresça com o noticiário policial gravado na memória –
para citar um dos tipos de atração que dominam atualmente as manhãs na
TV aberta.

Quem faz sucesso entre as crianças

Apesar da escassez de investimentos em programas infantis na TV
aberta, há outros segmentos voltados a esse público que têm se mostrado
bastante rentáveis. O nicho mais bem-sucedido, nesse momento, é a música
para crianças, representado pelo grupo Palavra Encantada. Em segundo
lugar, vem a arte circense, capitaneada pela dupla de palhaços Patati e
Patatá.

Os músicos Sandra Peres e Paulo Tatit se dedicam, desde 1994, a educar
através de canções. Dos 14 discos lançados, seis foram premiados. Ao
todo, a dupla vendeu dois milhões de unidades em 18 anos. Os shows da
dupla costumam lotar de pais e filhos que participam juntos das
brincadeiras musicais propostas por Sandra e Tatit no palco. As duas
apresentações mais recentes, realizadas em maio em São Paulo para lançar
o disco Só Mais um Minutiiiinho!, tiveram, cada, a lotação de 800 pessoas esgotada no primeiro dia de venda de ingressos.

Considerada um fenômeno do consumo, a dupla Patati e Patatá, formada
há 25 anos pelos mineiros Agnaldo Soares e Renato de Oliveira, está à
frente de uma verdadeira fábrica de shows infantis e produtos
licenciados. São 40 palhaços que rodam o país para interpretar a dupla
em apresentações, na maioria, lotadas. Atualmente, a loja on-line soma
122 artigos licenciados à venda, entre material escolar, bonecos e
artigos para festas. Desde maio do ano passado, Patati e Patatá comandam
o programa diário Carrossel Animado, no SBT, com duração de uma hora e meia.

Mais recentemente, surgiu na internet o fenômeno Galinha Pintadinha.
Músicas conhecidas da infância de várias gerações ganharam clipes
produzidos para o Youtube e logo viraram uma febre. O canal da Galinha
Pintadinha é um dos mais populares do site de compartilhamento de vídeos
e acumula, atualmente, mais de 440 milhões de visualizações. O fenômeno
na internet se traduziu em apresentações lotadas e venda de CDs e DVDs.

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